Oppgave 2.
Drøft hva Facebook bør gjøre for å opprettholde veksten, samt å hindre andre aktører i å utvikle store, sosiale nettverkstjenester i Norge.
I grafisk framstilling 4 i forrige oppgave viste vi effektene av positive feedback som resulterer i en bratt vekstkurve og vi argumenterte videre for at dette bildet passer godt på Facebooks situasjon i Norge, spesielt i 2.-3. kvartal. Før eller senere vil denne fasen gå over til en metningsfase, kanskje allerede i 4. kvartal eller i løpet av neste år? Spørsmålet er så hva Facebook bør gjøre for å opprettholde den veksten de har hatt og hindre at andre aktører kaprer andeler i markedet for nettverkstjenester i Norge.
Strategisk veivalg
Facebook står på mange måter ovenfor et veivalg når det gjelder utviklingen videre. Nettsamfunnet har hatt en eventyrlig utvikling de siste årene, basert på sitt enkle og ensartet utseende med hovedvekt på å tilby medlemmene en praktisk måte å kommunisere med venner på. Slik vi ser det, er det to hovedretninger å velge mellom videre. Den ene er å fortsette i henhold til samme linje som tidligere. Dette mener vi vil resultere i at veksten av medlemmer før eller senere stopper opp. Dersom Facebook har ambisjoner om å bli til noe mer enn hva det er i dag, ved for eksempel å tilby nye tjenester, er vi inne på hovedretning nummer to som innebærer å endre strategi.
Det er sistenevnte spor Facebook allerede har lansert informasjon om at de vil følge. De vil tilby nye tjenester og de vil kommersialisere produktet Facebook. I denne sammenheng er det tre faktorer vi vil drøfte; det ene er om en 1.) velger å utvikle denne teknologien alene eller sammen med andre og den andre er 2.) timingen en velger for et slikt initiativ og den siste faktoren er hvordan en 3.) håndterer forventninger til endringene.
-
Inngå allianser
Når en skal begi seg ut på en utvikling mot nye tjenester og teknologi kan en velge å gjøre dette på egen hånd eller legge seg på en total åpen linje, der hvem som helst vil kunne bidra til og ta del av det nye. Dette er ytterpunktene, en middelvei vil være å inngå allianser med andre.
Grafisk fremstilling 1: Kontrollert eller åpen utvikling av nye tjenester/teknologi
o
Kilde: Information Rules, Carl Shapiro og Hal R. Varian
Oversikten over viser at en kan oppnå en stor andel av et lite marked eller en liten andel av et stort marked. Det en ønsker er å maksimere verdien av det en skaper og ikke nødvendigvis kontrollen over teknologien. Det optimale punkt på denne kurven er der bedriftens belønning er størst.
Så langt har det ikke vært mulig for brukerne å skreddersy sine sider eller hente inn verktøy som er laget av andre selskaper. Nå åpner Facebook opp nettsiden sin og inviterer teknologiselskaper og programmerere til å bidra med nye tjenester. Ambisjonene går i retning av å gjøre Facebook til et sosialt operativsystem, der alle tjenestene vi trenger på nettet kan sys sammen. Det inviteres til samarbeid, en vil inngå allianser med andre.
Facebook kunne lagt seg på en linje der de beholdt kontrollen over utviklingen selv. Dette ville vært den mest ideelle strategien dersom Facebook hadde hatt potensial på egenhånd til å generere positiv feedback og selvforsterkende vekst, også i en setting med Facebook som et sosialt operativsystem. Carl Shapiro og Hal R. Varian mener forutsetningene for en slik situasjon er gode dersom en har en sterk markedsposisjon, har potensial til å ta hånd om teknologiutviklingen og har patent- kopirettigheter til tjenestene.
Vi mener det er fornuftig for Facebook å inngå samarbeid med andre som kan bistå i utviklingen av nye tjenester og integrasjon av disse på Facebook ettersom dette ikke er kompetanse som Facebook har eller ønsker å utvikle selv. En faktor som spiller inn her, er at utviklingen av nye tjenester går så raskt at det slikt sett ikke hadde vært realistisk for Facebook å inneha all denne kompetansen internt. En åpen strategi der en søker samarbeid med andre vil også være naturlig i en situasjon der ulike tjenester skal virke sammen, som da er incentivet ved Facebook som et operativsystem. Verdien av totaliteten er større både for Facebook selv og samarbeidspartnere enn summen for hver av delene. Å inngå de riktige allianser vil kunne bidra til at Facebook kan videreføre sin vekst med utgangspunkt i positive feedback.
2. Timing
Ikke bare hvem en velger å samarbeide med og hvordan er avgjørende for en ny strategi, men også timingen en velger er viktig.
Behov for strategiendringer kan for eksempel trigges av endringer i bedriftens omgivelser; endrede kundebehov eller initiativer fra konkurrenter. De sosiale nettsamfunnene er i utvikling. En har tillagt dem flere funksjoner enn det som var tilfellet i utgangspunktet - vi ser så vidt starten på denne utviklingen nå. Også konkurrentene til Facebook inngår allianser; OpenSocial er et fellesskap som er etablert mellom Google, LinkedIn, Ning, Xing, Friendster, Orkut og nå nylig også MySpace. MySpace er konkurrent til Facebook og i størrelsesorden tre ganger større sett i forhold til antall medlemmer. Når det skjer så store endringer i bransjen, forklarer dette også at tidspunktet for den strategiendringen som Facebook legger opp til er fornuftig, endringene må komme nå - om et halvt år er bildet allerede et annen et det vi ser konturene av i dag.
3. Forventninger
Vi mener at det nå er viktig at Facebook legger opp til en bevisst strategi relatert til publikums forventninger. Positive feedback er ofte skapt og blir forsterket av forventninger. Facebook må overbevise eksisterende og potensielle Facebook medlemmer at produktet de kommer med er nytt og revolusjonerende og at OpenSocial ikke kan måle seg med dette. I følge Carl Shapiro og Hal R. Varian er viktige elementer her aggressiv markedsføring, tidlig annonsering av nye tjenester, allianser og at en synliggjør engasjement og forpliktelse i forhold til teknologien. Vi mener at spesielt tidlig annonsering og allianser er områder som Facebook må fokusere på i denne tidlige fasen av deres strategiendring, og at aggressiv markedsføring gjør seg mer gjeldene når konseptet er på plass.
Den ideelle posisjonen til Facebook når en nå går i retning av en kommersialisering, og dermed selvfølgelig ønske om å tjene mest mulig penger, er en såkalt nettverksklubb. Dette er illustrert i oversikten nedenfor:
Grafisk fremstilling 2: Rivaliserende og ekskluderende goder vs. nettverkseffekter.
Kilde: Arne Krokan, forelesning SOS6501.
Kommentar til oversikten: Vanlige goder kan være ekskluderende og/eller rivaliserende. Nettverkstjenester er verken ekskluderende eller rivaliserende. Ved tilstanden nettverksklubb kan Facebook ta seg betalt for tjenestene (for eksempel i form av annonseinntekter) og det er ikke begrensning i forhold til antall brukere som kan nyttiggjøre seg tjenesten.
Fallgruver
Det er en stor risiko forbundet med strategiendringen som Facebook legger opp til. Vi mener følgende forhold er eksempler på dette:
- Facebook vil forsøke å komme seg inn på nettannonsemarkedet. Men det er ikke sikkert at dette lykkes. Det er ikke sikkert at Facebook egner seg like godt som reklamemedium som for eksempel Google fordi Facebook medlemmene har et annet fokus; å ha relasjoner til sine venner og bekjente.
- Facebook åpner nå opp for å inngå allianser, men selv om de gjør dette mener vi det er viktig å opprettholde en form for kontroll i forhold til hva det åpnes opp for. Dersom en sammenligner MySpace og Facebook så er disse nettsamfunnene ganske forskjellig; MySpace med få restriksjoner f.eks. i forhold til at brukerne kan integrere andre selskapers verktøy på sidene sine. Videre har MySpace vært utsatt for mye spam osv. Facebook på sin side er kjent for et ryddig og visuelt inntrykk. For å forsøke å kontrollere utviklingen mener vi Facebook bør sikre seg kontroll over endringer i teknologien, slik at dagens image kan opprettholdes. Vi mener dette kan være en utfordring å klare å kontrollere på sikt.
- Vi mener videre at det kan være en fare for at andres samarbeid med Facebook kan være et utgangspunkt for bedrifter som etter hvert vil overgå Facebook. Et eksempel på dette er YouTubes suksess med utgangspunkt i at MySpace medlemmer brukte YouTube for å legge til videoer på sine sider.
Carl Shapiro og Hal R. Varian nevner følgende punkt som vi mener Facebook må være ledende på for å klare å opprettholde veksten, samt hindre at andre aktører utvikler store, sosiale nettverkstjenester i Norge:
-
Facebook må ha kontroll over medlemsmassen sin. Er alle Facebook medlemmer lojale eller vil de enkelt bytte over til alternative nettverkssamfunn? Opplever de på noen måte lock- in kostnader til Facebook, det vil si at det ikke bare er å hoppe over til andre samfunn uten at dette koster noe for brukeren? Vi har jo tidligere sagt at jo flere medlemmer på Facebook jo større er verdien. Vi mener at når nesten en million nordmenn er på Facebook, så er man i en lock-in situasjon der det skal veldig mye til for at en klarer å flytte majoriteten over til andre samfunn.
-
Facebook bør skaffe seg patent-/kopi rettigheter til evt. ny teknologi som nå utvikles i forbindelse med at Facebook går i retning av å bli et sosialt operativsystem.
-
Facebook må ha evne til å være innovativ. Et eksempel på det kan være at Facebook er tidlig ute med å tilby annonsører muligheten å tilpasse kommunikasjon til spesifikke målgrupper. Et annet eksempel kan være å tilby et flerspråklig interface. Dersom det er mulig for eksempel å logge seg på en norsk versjon, så vil den potensielle målgruppen kunne ha en større varians i alder.
-
Facebook må være tidlig ute med å lansere hva som vil være fremtiden. Vi mener Facebook i så henseende har vært tidlig ute, men spørsmålet er om OpenSocial ikke er så langt etter. På den annen side er det heller ikke bare fordeler med å være tidlig ute; dette kan føre til at en må gjøre kompromisser i forhold til hvor langt utviklingen av teknologien vi trenger er kommet.
-
Facebook må ta vare på sitt omdømme og merkevarenavn. Som vi har nevnt tidligere ser vi en potensiell fare med at dagens Facebook image kan bli vanskelig å holde på. Rykte og merkevare er spesielt viktig i et nettverksmarked, der kundenes forventninger medvirker til om en oppnår positive feedback effekter eller ikke.
Oppsummering
Vi mener en strategiendring som innebærer utvikling av nye tjenester, alliansebygging, riktig timing og håndtering av eksisterende og potensielle medlemmers forventninger er viktige elementer i hva Facebook kan gjøre for å opprettholde veksten, samt hindre andre aktører i å utvikle store, sosiale nettverkstjenester i Norge. Samtidig bør Facebook være oppmerksom på og håndtere de forhold som vi lister som fallgruver. Å gjøre en drastisk endring i strategi innebærer også en stor risiko.
gå til oppgave 1 gå til oppgave 3
Comments (0)
You don't have permission to comment on this page.